Performance Max permet aux annonceurs de créer des campagnes Ads en se basant sur des performances plus tangibles. Grâce à cet outil, vous pouvez ainsi gérer vos annonces publicitaires Google, en globalité, à partir d’une seule et même campagne.
Notre agence SEA fait le point sur les fonctionnalités et les avantages de Google Performance Max.
Performance Max et Google Ads : quelles différences ?
Performance Max et Google Ads sont au cœur des actualités SEA et SEO de ces derniers mois et promettent de réaliser des campagnes publicitaires plus performantes.
L’outil Performance Max est un nouveau service de Googles Ads et vient remplacer les annonces Smart Shopping. Il donne accès à des « campagnes intelligentes », mais que cela signifie aux yeux de Google ?
Concrètement, à la différence d’une campagne Ads classique, une campagne Performance Max Google vous permet d’étendre la visibilité de votre campagne sur l’ensemble des canaux Google, tels que Search, Display, YouTube, Discover, Maps et Gmail. Le fonctionnement de ces campagnes se base sur le même modèle de celles de Responsive Ads, qui consistent à une combinaison de plusieurs éléments pour augmenter leur performance.
Ainsi, vous touchez une plus grande audience, augmentez les opportunités et gagnez en visibilité.
Comment fonctionnent les campagnes Performance Max de Google ?
Le fonctionnement des campagnes Performance Max de Google s’appuie sur des objectifs de conversion mentionnés dans l’outil Google Ads pour générer davantage de conversion via des stratégies d’enchères plus intelligentes.
Une campagne Google via l’outil Performance Max s’appuie sur les technologies d’intelligence artificielle et de fonctionnalités de Google telles que l’optimisation des budgets, les enchères, les audiences, les créations ou encore l’attribution. L’ensemble de ces fonctionnalités est motivé par un objectif publicitaire défini pour votre campagne.
Les campagnes Performance Max peuvent compléter vos campagnes axées sur certains mots-clés, pour générer davantage de conversion sur tous les canaux de l’Alphabet.
Quels avantages pour vos campagnes Google Ads avec Performance Max ?
Les annonceurs qui souhaitent atteindre une audience plus large ont tout intérêt à scaler leurs campagnes Google Ads avec Performance Max.
Grâce à cet outil, vous pouvez :
1. Atteindre de nouvelles audiences grâce à la diversification des canaux
Grâce au machine learning, Performance Max a la possibilité d’identifier les signaux d’intention, les comportements ainsi que des contextes plus complexes. Par conséquent, les annonces sont diffusées aux bonnes personnes, au bon moment.
En personnalisant les objectifs selon votre entreprise, vous augmentez les opportunités de conversion et leur valeur tout en générant de l’engagement sur l’ensemble des canaux de Google.
En combinant tous les outils de Google pour comprendre les intentions et les préférences de vos clients et des données basées sur les signaux d’audience, Performance Max vous permet d’accéder à de nouveaux segments de clientèle.
2. Créer davantage de valeur de conversion
Grâce au système automatisé des campagnes Performance Max, les budgets et les enchères sont optimisés pour vous permettre de gagner des conversions en temps réel. L’extension de l’attribution, basée sur les données sur tous les canaux, vous permet d’optimiser les points de contact les plus performants.
Performance Max vous permet d’identifier les combinaisons d’annonces Ads les plus performantes et, ainsi, d’y consacrer le budget adéquat.
Selon les chiffres de Google, les annonceurs qui utilisent cet outil pour leurs campagnes Ads ont enregistré 13% de conversions supplémentaires, en moyenne, tout cela pour un coût par action similaire.
3. Gagner plus de transparence sur vos Insight
Un insight consommateur peut se définir comme une compréhension approfondie et perspicace des motivations, des besoins, des comportements et des préférences des consommateurs. L’insight peut aider une entreprise à cibler ses efforts sur la création d’expériences ou de produits plus pertinents, en fonction de leur cible.
Grâce à Google Performance Max, vous pouvez ainsi obtenir des Insights détaillés via la génération de rapports. Ces derniers vous aident à identifier les créations qui peuvent influencer et optimiser les performances de vos campagnes Ads.
À quel moment faire des campagnes Performance Max avec Google Ads ?
Vous vous demandez si l’utilisation des campagnes Performance Max avec Google Ads est judicieuse pour votre entreprise ?
Voici quelques situations durant lesquelles il est pertinent d’utiliser l’outil, selon Google :
- Vos objectifs de publicité et de conversion sont précis et se basent sur une stratégie déjà rôdée.
- Vous avez comme objectif de maximiser les performances de vos campagnes.
- Vous souhaitez gagner du temps en réunissant toutes vos campagnes dans une seule et même campagne.
- Vous avez pour objectif d’étendre votre valeur de conversion au-delà des campagnes appuyées sur des mots-clés, sur le Réseau de Recherches.
Comment (vraiment) tirer parti des campagnes Performances Max ?
Pour utiliser cette nouvelle solution publicitaire, sans se perdre dans ses méandres, voici quelques situations sources d’opportunités.
1. Définir votre budget et votre stratégie d’enchères en amont
Pour générer des leads, utilisez la stratégie d'enchères "maximiser les conversions" ou "maximiser la valeur de conversion". Définissez un CPA maximum si vous connaissez votre seuil de rentabilité.
Assurez-vous d'avoir configuré le suivi des conversions pour mesurer les actions des utilisateurs et optimiser vos campagnes. C'est essentiel pour obtenir de bons résultats.
2. Exclure ou non la marque de votre campagne
Les annonceurs sont plutôt divisés sur la question depuis plusieurs mois et il semblerait qu’il n’existe pas de réponse exacte. Cela dépend de plusieurs critères tels que le contexte de la marque et les typologies de campagnes Ads.
Les principales motivations qui poussent les annonceurs à exclure la marque des requêtes sont les suivantes :
- Le coût par clic est très important sur les requêtes de marque.
- Google ne peut pas isoler les conversions liées à la marque, des conversions génériques.
Les annonceurs qui utilisent les stratégies d’enchères de CPA ou de ROAS vont se confronter au fait que Google Performance Max capture surtout les recherches de marque avant de générer un volume de recherche supplémentaire.
Étant donné qu’aucune requête large ne peut réellement remplacer un nom de marque de la même intention, le CPC va croître inutilement. Résultat : vos efforts pour optimiser le coût d’acquisition sont annulés.
Si votre objectif principal est d’optimiser le coût de vos campagnes, il est préférable de vous concentrer sur le trafic obtenu grâce aux mots-clés.
Toutefois, si votre objectif est d’établir une stratégie similaire à celle réalisée sur Google Shopping, cela est différent. Une campagne PMAX va traiter, en globalité, l’ensemble des canaux de vente. En excluant la marque de vos campagnes, vous privez l’algorithme de certaines données importantes. Il aura alors des difficultés à parfaire son apprentissage et sa compréhension du passage d’un internaute de la prise de conscience à l’achat.
3. Créer des assets originaux
Si le choix des mots-clés est très important pour vos campagnes, il est aussi essentiel de créer des assets créatifs, car ces derniers peuvent déterminer la performance de vos campagnes PMAX. Pour ce faire, vous pouvez par exemple créer 5 versions d’assets textuels avec 4 titres et 5 descriptions. Pensez également à créer 5 versions d’assets images, en plusieurs dimensions. Plus vous utilisez ces assets, plus l’algorithme de Google va tester des combinaisons pour déterminer lesquelles sont les plus performantes.
4. Utiliser les signaux d’audience
Google Performance Max permet de mieux cibler votre audience grâce aux signaux d’audience. L’avantage principal de cette fonctionnalité est de pouvoir réduire la durée d’apprentissage de vos campagnes Ads et, ainsi, de permettre à Google d’être plus efficace.
Les signaux d’audience comprennent 4 niveaux : les segments personnalisés (audience tiède), vos données (audience chaude et acheteurs), les centres d’intérêts détaillés de votre audience (audience froide) et les données démographiques.
5. Cibler un objectif de conversion concret
Lorsque vous indiquez un objectif précis à l’intelligence artificielle de Google, préférez un objectif concret avec la conversion associée : demande de devis, achat, envoi de formulaire…
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