Google donne un exemple parlant dans sa documentation officielle : une campagne avec un CPA cible de 10 € pouvait afficher un CPA réel de 5 €. Cet écart n'était pas voulu par l'annonceur. Il découlait simplement de la contrainte budgétaire.
Maintenant, concernant le CPA cible ou le ROAS cible sur Google Ads, le système cherche à atteindre la cible indiquée, même quand le budget limite la campagne. Pour reprendre le même exemple, le CPA réel remontera vers 10 € si aucune modification n'est effectuée dans le compte.
La définition du CPA cible et les rappels pour les campagnes ROAS
Pour les annonceurs qui découvrent ces notions, voici un rappel rapide. C’est le coût moyen qu'un annonceur accepte de payer pour obtenir une conversion (un achat, une inscription, une demande de devis). Le CPA cible sur Google Ads convient aux annonceurs qui cherchent à maîtriser un coût d'acquisition fixe, tandis que le ROAS cible s'adresse à ceux qui raisonnent en rentabilité globale. Pour le calcul du CPA cible, divisez le montant total dépensé par le nombre de conversions obtenues.
Le ROAS cible sur Google Ads correspond au revenu attendu pour chaque euro investi en publicité, exprimé en pourcentage. Le calcul du ROAS Google Ads reste inchangé : il correspond au chiffre d'affaires généré divisé par le montant dépensé en publicité, multiplié par 100. Par exemple, 500 € de ventes pour 100 € investis donnent un ROAS de 500 %.
Ces deux indicateurs sont au cœur des enchères intelligentes de Google, appelées Smart Bidding. Ils permettent à l'algorithme d'ajuster automatiquement les enchères à chaque mise en concurrence.
En parallèle de cette mise à jour, Google a également procédé en juin 2026 à une refonte du nommage de ses stratégies d'enchères. Le CPA Google Ads et le ROAS cible sont désormais affichés comme des stratégies distinctes dans l'interface, séparées de « Maximiser les conversions » et « Maximiser la valeur de conversion ». Ce changement de présentation ne modifie pas le fonctionnement des enchères, mais il clarifie les options disponibles pour piloter une campagne CPA ou une campagne ROAS Google Ads.
Google ne modifiera ni vos cibles ni vos budgets automatiquement. C'est à l'annonceur d'ajuster ses paramètres pour éviter toute mauvaise surprise.
Quelles campagnes CPA Google Ads sont concernées ?
Toutes les campagnes CPA ne sont pas impactées de la même manière. Google a publié la liste précise des types de campagnes touchés par cette mise à jour.
Type de campagne Statut depuis le 17 août Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Travel Concernées par le changement Display, Hotel Déjà passées au nouveau comportement App, Video Reach, Video View Non concernées
Le changement s'applique dans Google Ads, mais aussi dans Search Ads 360, Display & Video 360, Google Ads Editor et via l'API. Une notification a été envoyée dans les comptes ayant hébergé au moins une campagne limitée par le budget au cours des 12 derniers mois.
ROAS cible vs CPA cible : quel impact concret sur vos performances ?
La question que se posent tous les annonceurs est simple : ROAS cible vs CPA cible, lequel des deux est le plus affecté ? En réalité, le mécanisme est identique pour les deux stratégies. L'impact dépend surtout de l'écart entre la cible définie et la performance réelle de chaque campagne.
Pour mesurer cet écart, rendez-vous dans le rapport de stratégie d'enchères de votre compte Google Ads. Comparez les colonnes « CPA cible moyen » et « CPA réel » (ou leurs équivalents ROAS). Plus l'écart est important, plus l'ajustement sera sensible.
Aligner les stratégies d’enchères sur vos nouveaux objectifs
Ce qui évolue, c'est la cohérence entre ces indicateurs et la cible que vous avez définie. Pour piloter cette transition, Google propose plusieurs options via le Bid Target Adjustment Tool :
- Conserver la cible actuelle si elle reflète votre seuil de rentabilité réel.
- Aligner la cible sur la performance récente grâce à l'outil d'ajustement.
- Fixer une cible intermédiaire entre la performance constatée et l'objectif initial.
- Changer de stratégie d'enchères pour passer à « Maximiser les conversions » ou « Maximiser la valeur de conversion ». Dans ce cas, Google précise que le CPA ou le ROAS réel peut fluctuer puisque ces stratégies optimisent la dépense du budget sans cible.
- Augmenter le budget afin de permettre à la campagne de capter davantage de conversions ou de valeur de conversion tout en optimisant vers la cible définie.
Que faire après la mise à jour Google Ads ?
Voici la vérification à effectuer :
- Comparez votre cible actuelle à la performance récente.
- Vérifiez que votre objectif correspond toujours à ce que votre entreprise est réellement prête à payer.
- Si votre campagne surperformait fortement, envisagez d’ajuster la cible.
- Après une modification importante du budget ou des enchères, laissez au système 1 à 2 cycles de conversion avant d'évaluer les résultats, en tenant compte du délai de conversion.
Conclusion
L'essentiel est de ne pas subir ce changement, mais de le transformer en opportunité pour remettre à plat vos objectifs d'enchères et vous assurer que chaque euro investi travaille réellement au service de vos résultats.
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