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Le référencement naturel au service d’une entreprise experte

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« Si on a une ori­gi­na­li­té, il faut avant tout la déga­ger. Si on n’en a pas, il faut en acqué­rir une » — Gustave Flaubert à Guy de Maupassant (Le Roman, 1888).

Cette phrase illustre bien l’une des pro­blé­ma­tiques que peut connaître une entre­prise lorsqu’elle se déve­loppe dans un milieu com­pé­ti­tif. Dans le domaine de la vente d’eau en bou­teille par exemple, chaque entre­prise met un point d’honneur à valo­ri­ser son pro­duit en l’associant à des valeurs, à un goût, à un usage pré­cis. La forme de la bou­teille en elle-même est cen­sée incar­ner toutes ces carac­té­ris­tiques, et il le faut bien, car sur l’aspect visuel, l’eau potable reste de l’eau. Qu’elle soit plate ou pétillante, si elle n’est pas valo­ri­sée d’une quel­conque manière, pour les yeux, ce n’est tou­jours qu’un liquide trans­pa­rent. C’est pour­quoi déve­lop­per tous ces pro­cé­dés pour don­ner un sens au pro­duit, pour en faire plus qu’un simple moyen de s’hydrater, est une pra­tique indis­pen­sable.

Ainsi, pour pro­mou­voir sa marque sur inter­net, l’eau doit être asso­ciée à un voca­bu­laire qui ren­force son image, mais qui cor­res­pond éga­le­ment aux besoins des uti­li­sa­teurs lorsque ces der­niers sai­sissent des requêtes sur les moteurs de recherche. C’est le meilleur moyen de bien réfé­ren­cer son site, et donc de faire connaître sa marque sur inter­net. Car l’intérêt d’avoir une pré­sence en ligne pour une marque de bou­teille d’eau n’est pas vrai­ment de faire du réfé­ren­ce­ment pour un site d’e‑commerce puisque les pro­duits sont majo­ri­tai­re­ment ache­tés en grande sur­face. En revanche, aug­men­ter sa noto­rié­té en ligne est impor­tant pour récu­pé­rer des clients et faire face à la concur­rence.

Comment augmenter sa notoriété en ligne ?

Le sou­ci n’est donc pas de vendre direc­te­ment en ligne, mais d’aug­men­ter sa noto­rié­té en ligne et véhi­cu­ler une image forte et pro­fes­sion­nelle pour écou­ler les stocks dans le cadre de ventes phy­siques. L’une des pro­blé­ma­tiques que les entre­prises doivent sur­mon­ter est la concur­rence des mots clés. En effet, plus il y a de sites réfé­ren­cés sur les mêmes termes, et plus il est com­plexe de pou­voir s’imposer en tête de liste de la pre­mière page de résul­tats affi­chée par le moteur de recherche. Cet espace est par­ti­cu­liè­re­ment convoi­té puisqu’il concentre la majeure par­tie du tra­fic. L’objectif est donc de se foca­li­ser sur tous les moyens capables de four­nir une excel­lente visi­bi­li­té en ligne.

La mise en place d’un cocon séman­tique riche et cohé­rent avec ce que pro­pose l’entreprise est une pre­mière étape pour se créer un réfé­ren­ce­ment sur inter­net posi­tif. En plus de se pla­cer sur des termes per­ti­nents, il faut les déve­lop­per pour créer une légi­ti­mi­té autour de tout cela : si l’entreprise se pré­sente comme experte, ou comme la réfé­rence dans une niche pré­cise, elle doit faire auto­ri­té d’une manière ou d’une autre, que ce soit par son his­toire, la qua­li­té de ses pro­duits, etc. La dif­fi­cul­té va consis­ter à pré­sen­ter des don­nées et des faits (eau riche ou pauvre en magné­sium, eau issue d’une source aux ver­tus par­ti­cu­lières…) de manière inté­res­sante pour que l’internaute s’intéresse au conte­nu du site et se sente conquis par le bien-fon­dé de l’entreprise au point de vou­loir ache­ter cette eau la pro­chaine fois qu’il se ren­dra en maga­sin.

Ainsi, une fois que l’entreprise a trou­vé quels sont les mots clés qui feront office de fer de lance pour son réfé­ren­ce­ment, il lui fau­dra asseoir sa posi­tion d’expert. Pour cela, des belles phrases qui vantent le mérite de la marque ne suf­fisent pas : les inter­nautes uti­lisent les moteurs de recherche pour répondre à un besoin, et c’est là que l’entreprise peut inter­ve­nir grâce à la créa­tion de conte­nu faite pour le web, c’est-à-dire du conte­nu qui four­nit des réponses à une audience curieuse.

Développer sa visibilité via un référencement centré sur l’utilisateur

Pour amé­lio­rer sa visi­bi­li­té par le biais du réfé­ren­ce­ment, l’enseigne doit viser des mots clés asso­ciés direc­te­ment à son domaine, mais éga­le­ment les expres­sions liées aux usages qui sont faits de son pro­duit. Dans le cadre de la vente de bou­teilles d’eau, une entre­prise qui serait spé­cia­li­sée dans une eau adap­tée à la consom­ma­tion des nour­ris­sons peut se pla­cer sur des expres­sions comme « eau pauvre en nitrate » et « eau peu miné­ra­li­sée », mais sur­tout sur des ques­tion­ne­ments comme « Quelle eau pour mon bébé ? » ou encore « Eau pour bibe­ron », puisque ce seront des pro­blé­ma­tiques plus adap­tées à ce que font réel­le­ment les consom­ma­teurs avec une telle eau.

Le sujet est en plus une source natu­relle de ques­tion­ne­ments puisque la san­té de bébé est fra­gile. Il y a logi­que­ment un besoin d’avoir les infor­ma­tions les plus per­ti­nentes et les plus exactes pour pou­voir s’occuper cor­rec­te­ment de son enfant. C’est là que l’entreprise peut briller en pro­po­sant un site vitrine avec du conte­nu de qua­li­té qui explique com­ment uti­li­ser son pro­duit dans ces situa­tions. Pour ren­for­cer sa répu­ta­tion d’expert, il convient de vendre un bon pro­duit mais éga­le­ment d’accompagner le consom­ma­teur dans le bon usage dudit pro­duit. Le site de l’entreprise a tout inté­rêt à déve­lop­per une cam­pagne de net­lin­king pour être recom­man­dé par d’autres sites, par exemple des blogs dédiés aux jeunes parents, aux femmes enceintes ou au déve­lop­pe­ment des nour­ris­sons. Le pro­duit doit être inté­gré à des pra­tiques qui illus­trent l’intérêt de son usage, et donc toute la per­ti­nence de son achat.

Cette démarche didac­tique conso­lide la noto­rié­té du site sur le web en tant que spé­cia­liste de son sujet en accom­pa­gnant l’utilisateur de bout-en-bout et en mon­trant que l’enseigne est consciente des pos­si­bi­li­tés offertes par son pro­duit. Elle peut alors étendre son offre par le biais d’autres acces­soires adap­tés (bou­teille uti­li­sable en tant que bibe­ron, bru­mi­sa­teur qui apaise la beau de bébé) et ain­si faire preuve d’exhaustivité. La marque déve­loppe alors un uni­vers de valeurs (san­té, qua­li­té…) qui s’incarne de manière concrète, ce qui lui donne une légi­ti­mi­té totale. De plus, cela per­met de se pla­cer sur plus de mots clés liés au domaine : toi­lette bébé, peau sen­sible…

Cette pos­ture d’expert doit cepen­dant être entre­te­nue : l’objectif est d’être au som­met et de le res­ter tout en conti­nuant de bien réfé­ren­cer son site. Dans la conti­nui­té de la logique visant à se concen­trer autour des besoins des uti­li­sa­teurs, il est oppor­tun d’apporter du conte­nu de qua­li­té éga­le­ment sur les réseaux sociaux. De la même manière que le blog peut contri­buer au bon réfé­ren­ce­ment de l’entreprise, une pré­sence sur ces médias per­met de véhi­cu­ler une image plus proche des consom­ma­teurs, ce qui est ici appro­prié puisque l’entreprise se pré­sente comme une aide aux parents et pas comme un méde­cin qui donne des médi­ca­ments au nour­ris­son. Poster sur Instagram et mettre en place une stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion sur Facebook sont de bons moyens pour tou­cher les parents et leur recom­man­der des articles, des méthodes… mais aus­si récu­pé­rer leurs avis afin de s’adapter à la demande. Cela per­met d’associer réfé­ren­ce­ment, pré­sence en ligne, noto­rié­té de marque et meilleures ventes, tout en faci­li­tant les échanges pro­pices à de nou­velles inno­va­tions selon l’évolution des besoins des clients.