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Comment bien choisir les mots-clés pour son référencement ?

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Les mots clés d’un site déter­minent sa visi­bi­li­té sur les moteurs de recherche. Dans un milieu com­pé­ti­tif, il faut savoir les opti­mi­ser pour géné­rer du tra­fic.

Une entre­prise a besoin de défi­nir de manière stra­té­gique les mots-clés qu’elle va uti­li­ser pour faire sa pro­mo­tion. Par défaut, choi­sir des termes qui cor­res­pondent à son corps de métier est judi­cieux. Mais si les termes ne sont pas suf­fi­sam­ment adap­tés au web, cela risque plu­tôt de la péna­li­ser, ou en tout cas de ne pas être effi­cace. S’il n’est pas néces­saire d’avoir reçu une for­ma­tion en réfé­ren­ce­ment pour com­prendre l’utilité des mots-clés (à savoir, per­mettre aux moteurs de recherche d’afficher le site lorsqu’une requête qui lui cor­res­pond est sai­sie par un inter­naute), leur opti­mi­sa­tion demande du temps, de l’investissement et des com­pé­tences. Voici quelques élé­ments bons à savoir pour sélec­tion­ner avec per­ti­nence les mots-clés ou expres­sions clés utiles à son réfé­ren­ce­ment.

Les mots clés d’un site déter­minent sa visi­bi­li­té sur les moteurs de recherche. Dans un milieu com­pé­ti­tif, il faut savoir les opti­mi­ser pour géné­rer du tra­fic.

Une entre­prise a besoin de défi­nir de manière stra­té­gique les mots-clés qu’elle va uti­li­ser pour faire sa pro­mo­tion. Par défaut, choi­sir des termes qui cor­res­pondent à son corps de métier est judi­cieux. Mais si les termes ne sont pas suf­fi­sam­ment adap­tés au web, cela risque plu­tôt de la péna­li­ser, ou en tout cas de ne pas être effi­cace. S’il n’est pas néces­saire d’avoir reçu une for­ma­tion en réfé­ren­ce­ment pour com­prendre l’utilité des mots-clés (à savoir, per­mettre aux moteurs de recherche d’afficher le site lorsqu’une requête qui lui cor­res­pond est sai­sie par un inter­naute), leur opti­mi­sa­tion demande du temps, de l’investissement et des com­pé­tences. Voici quelques élé­ments bons à savoir pour sélec­tion­ner avec per­ti­nence les mots-clés ou expres­sions clés utiles à son réfé­ren­ce­ment.

Les recherches en ligne et le référencement de Google

La majo­ri­té du tra­fic en ligne passe par l’usage de mots répan­dus, liés à un domaine, un objet, une acti­vi­té… Mais ces termes ne sont pas employés seuls. Le terme « cous­sin » est com­mun, mais il sera rare­ment sai­si ain­si dans un moteur de recherche. D’autres mots vont le suivre afin de pré­ci­ser quel sera le besoin for­mu­lé par l’utilisateur : cous­sin syn­thé­tique, cous­sin de gar­nis­sage, cous­sin de cana­pé, cous­sin de sol… Ainsi, une entre­prise de lite­rie qui ne choi­si­rait que les termes « cous­sin » et « lit » pour être réfé­ren­cée ne sera pas néces­sai­re­ment jugée per­ti­nente par le robot de Google char­gé du réfé­ren­ce­ment, tout sim­ple­ment parce que ses mots-clés ne cor­res­pondent pas exac­te­ment aux demandes des inter­nautes.

La longue traîne est en quelque sorte l’opposée du mot géné­rique : c’est une recherche qui com­prend de nom­breux mots-clés, ce qui la rend à la fois plus expli­cite mais éga­le­ment moins répan­due puisqu’elle cor­res­pond à un besoin spé­ci­fique. Par exemple : « cous­sin syn­thé­tique apai­sant pour chat en solde livrai­son » : tout le tra­fic inter­net lié au domaine de la lite­rie ne repose pas sur des requêtes de ce genre, mais il est impor­tant de savoir que ces demandes existent pour savoir se pla­cer de la bonne manière.

Les mots géné­riques sont extrê­me­ment uti­li­sés mais ont une concur­rence très forte. Les résul­tats de recherche liés à ces termes sont vastes, ce qui fait qu’il est dif­fi­cile d’être par­mi les pre­miers résul­tats. Seuls les sites les plus opti­mi­sés y par­vien­dront. Les recherches plus mar­gi­nales sont à l’inverse plus acces­sibles en matière de visi­bi­li­té puisque moins de per­sonnes les emploient, mais elles ont le désa­van­tage de sus­ci­ter un tra­fic moindre, mais de meilleure qua­li­té. Ainsi, au vu des dif­fé­rentes pos­si­bi­li­tés et des degrés de concur­rence variables, trou­ver des bonnes idées de mots-clés peut s’avérer ardu, mais un peu de méthode per­met d’y par­ve­nir.

Se positionner par rapport à sa rédaction de contenu

Un bon réfé­ren­ce­ment se fait avec de la stra­té­gie. L’entreprise doit cer­ner quel est le voca­bu­laire propre à son domaine et déve­lop­per une rédac­tion de conte­nu adap­tée à ses objec­tifs : le seul fait d’être dans les pre­miers résul­tats de recherche ne suf­fit pas. Il est impé­ra­tif de se don­ner une mis­sion que le SEO (Search Engine Optimization, soit l’optimisation du réfé­ren­ce­ment en ligne) se char­ge­ra de rem­plir : géné­rer plus de ventes, ren­for­cer la noto­rié­té de l’entreprise, pré­pa­rer le ter­rain pour le lan­ce­ment d’un nou­veau pro­duit, etc.

Aussi, comme dit pré­cé­dem­ment, l’analyse de la concur­rence est un moyen de sélec­tion­ner ses mots clés. Une entre­prise par­ti­cu­liè­re­ment récente aura des dif­fi­cul­tés à être com­pé­ti­tive face à des lea­ders ins­tal­lés depuis long­temps dans son domaine si elle se place sur exac­te­ment les mêmes termes qu’eux. Les mots clés trop dif­fi­ciles d’accès ne sont donc pas à favo­ri­ser, ce qui per­met de se concen­trer sur les élé­ments qui font les points forts de l’entreprise et de déga­ger des mots asso­ciés à ces spé­ci­fi­ci­tés pour adop­ter un réfé­ren­ce­ment cohé­rent. C’est une bonne occa­sion de déve­lop­per une réflexion autour du cocon séman­tique du site : des termes riches et variés asso­ciés au domaine d’expertise de l’entreprise per­met­tront un posi­tion­ne­ment favo­rable dans les moteurs de recherche sans pour autant jouer uni­que­ment sur des ter­rains ultra-com­pé­ti­tifs.

Attention tou­te­fois à ne pas faire que le col­lec­tion­neur de termes rares, car si un mot peut être un bon syno­nyme, ce n’est pas for­cé­ment celui qui est tapé par les uti­li­sa­teurs. Il ne faut pas hési­ter à se mettre à la place du client pour se faire une idée de ce qu’il sai­sit sur les moteurs de recherche, notam­ment la manière avec laquelle il for­mule ses requêtes. En com­plé­ment de cela, réa­li­ser un audit SEO est un bon moyen de cer­ner l’environnement numé­rique dans laquelle l’entreprise veut s’implanter pour faire du e‑commerce, parce qu’il révèle à la fois les mots clés selon les usages et la com­pé­ti­ti­vi­té qui les entoure, plus ou moins forte, afin de faire les meilleurs choix.

Une sélec­tion de mots-clés per­ti­nente abou­ti à un tra­vail rigou­reux de rédac­tion de conte­nu pour le web. Le champ lexi­cal doit être varié pour bien repré­sen­ter le domaine choi­si mais éga­le­ment acces­sible pour faire par­tie des mots employés par les inter­nautes durant leurs ses­sions en ligne : tout client n’est pas expert dans les pro­duits qu’il achète. Cela dit, s’adresser à des ache­teurs plus ren­sei­gnés peut être éga­le­ment une stra­té­gie, pour viser par exemple une clien­tèle de niche ou amé­lio­rer la visi­bi­li­té d’une gamme par­ti­cu­lière. Consulter ou embau­cher un expert en réfé­ren­ce­ment sera alors indi­qué pour déve­lop­per ces tac­tiques et ren­for­cer leur effi­ca­ci­té.

Enfin, si le choix des bons mots com­ble­ra les uti­li­sa­teurs, il faut éga­le­ment pen­ser à l’algorithme qui gère le réfé­ren­ce­ment sur inter­net. En effet, en dehors de la par­tie rédac­tion­nelle, le code du site en lui-même se doit d’être opti­mi­sé pour rendre le conte­nu de ses pages facile à ana­ly­ser. L’usage de balise afin de déter­mi­ner quels sont les titres, les sous-titres, et le corps du texte hié­rar­chise l’importance des mots et rend le réfé­ren­ce­ment du site meilleur si son orga­ni­sa­tion est per­ti­nente. Pour atteindre un niveau com­pé­ti­tif, il faut faire plus que choi­sir des mots : il faut faire un véri­table déve­lop­pe­ment web sur mesure de son site pour être dans les pre­miers résul­tats.

Des outils de SEO pour consolider sa stratégie

L’important vis-à-vis du choix des mots-clés est de se pla­cer sur des expres­sions qui sont sources de tra­fic mais qui mènent éga­le­ment sur un conte­nu de qua­li­té. De cette façon, les inter­nautes explorent le site parce que ce-der­nier contient ce qu’ils recherchent. Pour s’aider, des outils tels que Google Trends aide à défi­nir les expres­sions clés qui ont le vent en poupe. Cela per­met de conso­li­der une stra­té­gie déjà exis­tante ou d’en pré­pa­rer une nou­velle, comme par exemple lors de la créa­tion d’un site de vente en ligne. Cet outil aide à se figu­rer la manière avec laquelle les recherches sont for­mu­lées, ce qu’un consul­tant SEO peut ensuite exploi­ter pour trou­ver des tour­nures de phrases qui cor­res­pon­dront mieux aux requêtes de la clien­tèle cible.

Pour une ana­lyse plus pous­sée du par­cours des uti­li­sa­teurs, asso­cier son site avec Google Analytics est tout à fait indi­qué. Il per­met de com­prendre le com­por­te­ment de son audience et de s’adapter en fonc­tion. Google est géné­reux vis-à-vis des outils qu’il four­nit aux pro­fes­sion­nels, c’est pour­quoi il existe éga­le­ment Google Search Console, dont l’intérêt est de pou­voir mieux sai­sir com­ment le moteur de recherche ana­lyse un site : de quoi don­ner de la matière pour que le déve­lop­peur du site web amé­liore le code afin d’améliorer le réfé­ren­ce­ment de l’entreprise. SEMrush est éga­le­ment un ins­tru­ment utile en termes de SEO puisqu’il ana­lyse le tra­fic des mots clés et notam­ment leur posi­tion face à la concur­rence. De quoi bien s’occuper en termes de sta­tis­tiques pour mettre au point des stra­té­gies de réfé­ren­ce­ment appro­priées.